Marka zwycięstwa

Zaostrzająca się konkurencja firm w sektorze ogrodniczym sprawia, że utrzymanie na rynku znaczącej pozycji biznesowej jest możliwe tylko dzięki silnej marce. Jaka jest rozpoznawalność marek w branży ogrodniczej i jak wpływają one na wyniki sprzedaży?

Tekst: Marcin Fajerski

Marka to obecnie niezwykle istotny element handlu w branży ogrodniczej. Wpływa na to nie tylko liczba firm dostarczających produkty z poszczególnych kategorii, ale również prestiżowy wizerunek zmodernizowanych centrów ogrodniczych i wzrost świadomości konsumentów, którzy coraz większą wagę przywiązują do jakości towarów. Z punktu widzenia klienta bowiem marka jest gwarancją udanego zakupu i zapewnia satysfakcję z podjęcia dobrej decyzji. Należy zaznaczyć, że dodatkowo niweluje potrzebę doradztwa w określonych kategoriach produktów ogrodniczych i upraszcza proces decyzyjny klienta.
Według badania Omnimas, zrealizowanego przez TNS OBOP, marka dla 57 proc. oznacza przede wszystkim wysoką jakość, 18 proc. respondentów kojarzy się  z „dobrą renomą”, a dla 17 proc. jest „towarem lepszym od innych”.
Firmom z sektora ogrodniczego natomiast marka gwarantuje lojalność kupujących i większą rentowność, a detalistom pozwala na stosowanie wyższych marż oraz osiąganie szybkiej rotacji towaru.

Branding staje się niebywale ważnym elementem strategii firm, siłą napędową konkurencyjności i motorem rozwoju operatorów w branży ogrodniczej. Świadomość roli i znaczenia marek w tym sektorze niewątpliwie wzrasta

Siła marki ogrodniczej
Rola i znaczenie marki w powszechnej opinii detalistów związanych z branżą ogrodniczą  nabiera szczególnego znaczenia. Radosław Szymański, właściciel Centrum Ogrodniczego Amarylis w Myślenicach, potwierdza: – Przywiązanie klientów tradycyjnych placówek handlowych do marek zauważalnie wzrasta i to nie tylko za sprawą reklamy ATL i prowadzonych na coraz szerszą skalę działań BTL, ale także dzięki coraz większej świadomości konsumentów, będącej de facto wynikiem aktywnej promocji produktów – puentuje.
Częstokroć intensywność działań promujących produkty ogrodnicze uzależniona jest od kategorii, do których dane pozycje asortymentowe przynależą. Aktywność firm bowiem w segmentach rynku odznaczających się nasiloną konkurencją zawsze będzie większa. Grzegorz Pintal, właściciel Centrum Ogrodniczego Plant-Garden w Gorzowie Wielkopolskim, mówi: – Z pewnością konkurencja w niektórych kategoriach produktów ogrodniczych wywiera wpływ na wydatki firm przeznaczone na promocję marek i jakość obsługi klientów biznesowych. Przywiązanie konsumentów do marek pokazuje natomiast, że takie działania są potrzebne i przynoszą pożądane efekty – nadmienia.
Potwierdzają to wyniki ankiety „Biznesu Ogrodniczego”, w której aż 40 proc. ankietowanych detalistów uważa, że najaktywniej promowaną kategorią produktów ogrodniczych są nawozy; z kolei 33 proc. respondentów podaje, że największy nacisk na wykorzystanie reklamy BTL i ATL kładą operatorzy związani z branżą narzędzi i sprzętu zmechanizowanego. Co istotne, w opinii właścicieli placówek ogrodniczych znacząco wzrosła również aktywność firm oferujących środki ochrony roślin (14 proc.), podłoża (7 proc.) i produkty BBQ (6 proc.).  
Zauważa się także, że często bardzo duży budżet na budowanie wizerunku marki przeznaczają producenci o silnej pozycji biznesowej w konkretnym segmencie rynku, którzy pragną rozszerzać ofertę o produkty z innej kategorii. Robert Waliszewski, kierownik jednego z lidzbarskich centrów ogrodniczych, mówi: – Wzmożoną aktywność firm w promowaniu marek możemy dostrzec  zwłaszcza wtedy, gdy zamierzają podejmować one kolejne decyzje inwestycyjne i rozszerzać portfolio oferowanych produktów. Pomaga to kupującym w wyborze produktu, zwiększa ich przywiązanie do marki, a jednocześnie detaliści nie muszą obawiać się o obroty – reasumuje.      
Branding staje się zatem niebywale ważnym elementem strategii firm, siłą napędową konkurencyjności i motorem rozwoju operatorów w branży ogrodniczej.

Moc autorytetu
Zdaniem większości detalistów związanych z branżą ogrodniczą, działania Above-The-Line (prasa, radio, telewizja, Internet) odgrywają w promocji produktów i budowaniu silnej pozycji marki dużo ważniejszą rolę niż Below-The-Line (wsparcie sprzedaży w placówce). Z niezależnej ankiety „Biznesu Ogrodniczego” wynika, że aż 64 proc. właścicieli i kierowników centrów ogrodniczych uznaje wykorzystanie ATL za najistotniejsze narzędzie pomagające propagować markę i wpływające na decyzje zakupowe klientów.    
Spowodowane jest to zapewne większym zainteresowaniem klientów tradycyjnych placówek programami telewizyjnymi i audycjami radiowymi propagującymi ogrodnictwo, a także prasą konsumencką popularyzującą najnowsze trendy. Okazuje się bowiem, że rekomendacje takich autorytetów, jak Maja Popielarska, Witold Czuksanow i Katarzyna Dowbor stanowią wyjątkowo skuteczne narzędzie marketingowe. Radosław Szymański potwierdza: – Zalecenia osób znanych, budzących sympatię i zaufanie widzów konsumenckich programów ogrodniczych mają często decydujący wpływ na decyzje zakupowe.  
Prawdopodobnie w ciągu najbliższych kilku lat taka forma promocji nadal stanowić będzie o sile marek, natomiast konwencjonalna reklama skierowana do konsumentów może stracić na znaczeniu. Według badań TNS Pentor, Polacy dostrzegają coraz więcej negatywnych aspektów zjawiska reklamy. Wychodzą  z założenia, że nakłania ona klientów do kupowania produktów zbędnych i przyczynia się do podwyższenia cen. Ponadto umacnia się wśród konsumentów pogląd, że reklamy w mediach konsumenckich wyolbrzymiają zalety promowanych marek, które mogą być gorszej jakości, uznając, że gdyby były dobre, nie potrzebowałyby tak silnej promocji w mass mediach. Choć trzeba zaznaczyć, że kupujący w centrach ogrodniczych, jako osoby młodsze, lepiej wykształcone i dobrze sytuowane, mogą wykazywać większą przychylność wobec reklam.

Plac bitwy marek
Działania BTL, czyli związane z narzędziami reklamy pozamedialnej, pełnią w kreowaniu marek produktów ogrodniczych istotną funkcję, mimo iż według ankiety „Biznesu Ogrodniczego” jedynie 36 proc. respondentów uznaje je za decydujące w procesie dokonywania wyboru przez klientów.
Można jednak przewidywać iż znaczenie BTL w najbliższych latach wzrośnie w związku z coraz większą rozpoznawalnością marek w kategoriach produktów ogrodniczych. Prof. Philip Kotler, uznany specjalista zajmujący się badaniami rynku detalicznego, uważa: – Rola działania w miejscu sprzedaży będzie się zwiększać na przestrzeni czasu. Większość nabywców w dużych placówkach handlowych przed dokonaniem wyboru spędza mniej niż 6 sekund na przeglądaniu produktów z danej kategorii. Materiały POS mają obecnie możliwość przyciągnięcia większej  uwagi kupujących i, co się tym wiąże, także ich czasu – podsumowuje. 
W opinii operatorów rynkowych możliwość wykorzystania w placówce materiałów wspierających sprzedaż zyskuje na znaczeniu w budowaniu silnej pozycji marki i poprawianiu jej rozpoznawalności. Tomasz Szymczak, właściciel Centrum Ogrodniczego Exo-Flora w Łodzi, zauważa: – Producenci, którym zależy na rozpoznawalności dystrybuowanych marek, inwestują w materiały POS, bo pozwalają one na skuteczną ekspozycję produktów. Dowodzi to rosnącego znaczenia marki w sektorze ogrodniczym – konkluduje.  

Merchandising marek
Wykorzystanie materiałów POS w centrach ogrodniczych ma coraz większe znaczenie również z innych powodów. Przede wszystkim dlatego, że w sieciach handlowych stanowią one rzadkość z uwagi na fakt nagromadzenia markowych produktów i oczywiście ze względów ekonomicznych, dlatego m.in. supermarkety pobierają opłaty od firm, które chcą zastosować marketingowe wsparcie sprzedaży.   
Natomiast w placówkach ogrodniczych, dysponujących na ogół większą powierzchnią na efektywniejszy merchandising i prowadzonych przez niezależnych detalistów, istnieją większe możliwości, jeśli chodzi o wykorzystanie POS. Grzegorz Pintal mówi: – Dzięki oferowanej przez producentów pomocy w merchandisingu i szerokiemu wyborowi materiałów wspierających sprzedaż, każda placówka może sobie pozwolić na ich zastosowanie bez zaburzenia układu poszczególnych ekspozycji – podsumowuje.    
Obecnie większość centrów ogrodniczych może dzięki konsultacjom z producentami wypracować własny system wykorzystania materiałów promujących markę. Stanowią one bardzo istotny element zwracający uwagę kupujących i zachęcający do zapoznania się z ofertą, o ile nie zaburzają układu ekspozycji i nie wprowadzają chaosu. Błędów tych jednak można uniknąć. Wystarczy zapoznać się ze standardami ekspozycyjnymi.

Coś ponadto
W ostatnim czasie wokół roli i znaczenia działań ATL i BTL w kreowaniu marek narasta wiele sporów i dyskusji. Część specjalistów od marketingu głosi dewaluację ATL w związku ekspansywnością reklamy w mediach, inni z kolei uważają, że narzędzia BTL przestały oddziaływać na konsumentów. Kilka lat temu pojawiła się nawet koncepcja TTL (Through-The-Line) polegająca na skutecznym i efektywnym łączeniu tych pojęć. W związku z tą polemiką nasuwa się pytanie: W jaki sposób mierzyć rozpoznawalność marki i zyskać gwarancję, że oferta spotka się z zainteresowaniem kupujących?   
Rozwiać te wątpliwości mogą badania marketingowe, które być może okażą się już wkrótce niezbędnym orężem operatorów rynkowych walczących z rosnącą konkurencją w danym segmencie handlu. Jakie korzyści płyną dla detalistów z udostępniania takich analiz (jakościowych i ilościowych) przez producentów?
Po pierwsze, regularnie aktualizowane badania pomagają ustalić, w którym miejscu obiektu handlowego dany produkt będzie najlepiej rotował i jaka cena detaliczna dla danej pozycji asortymentowej będzie optymalna, bowiem analizy dotyczą również oceny zasobności portfela kupujących. Poza tym badania marketingowe pozwalają na opracowanie właściwej promocji: skierowanej do konkretnego odbiorcy i realizowanej za pomocą narzędzi ATL i BTL.   

Do dzieła…
Z ankiety „Biznesu Ogrodniczego” przeprowadzonej wśród 23 detalistów wynika, że aż 64 proc. firm z najważniejszych segmentów rynku ogrodniczego dobrze rozpoznaje potrzeby konsumentów, wykorzystuje narzędzia BTL i umiejętnie łączy je z działaniami ATL. Na tej podstawie można prognozować, że w najbliższych latach rola marki w branży ogrodniczej będzie sukcesywnie wzrastać. 
Firmy działające w tym sektorze handlu zdają sobie sprawę, że podział na ATL i BTL jest przede wszystkim budżetowy, a dla rozpoznawalności marek czysto umowny. Dopiero zintegrowanie tych narzędzi komunikacji marketingowej gwarantuje przywiązanie klientów.
Wielu producentów w branży ogrodniczej decyduje się więc na współpracę z agencjami PR, które pomagają w skutecznej realizacji celów marketingowych firm. Do ich zadań należy m.in.: wzbudzenie zaufania i sympatii do przedsiębiorstwa, zainteresowanie kupujących oferowanymi produktami oraz wykreowanie pozytywnego wizerunku firmy. W ramach strategii PR wykorzystuje się i podejmuje takie inicjatywy, jak: targi i wystawy, dni otwarte, seminaria i szkolenia, a także konkursów dla konsumentów. Karolina Grubich, PR specialist w Yellow Group, podsumowuje: – Przemyślane działania w sferze PR są zwieńczeniem działań marketingowych i pomagają firmie dotrzeć do konkretnego odbiorcy. Dzięki wykorzystywanym narzędziom PR można skuteczniej promować markę, co z pewnością przekłada się na wzrost konkurencyjności firmy.    

W gestii placówki 
Reasumując, znaczenie marki w branży ogrodniczej nieustannie wzrasta, m.in. dzięki profesjonalnemu wykorzystaniu nowoczesnych narzędzi marketingowych przez operatorów na tym rynku.
Jednak niemałą rolę w promocji marek odgrywają również: doradztwo personelu centrów ogrodniczych, współpraca producentów z właścicielami placówek, a także inicjatywy samodzielnie podejmowane przez detalistów. Okazuje się bowiem, że konsumenci coraz lepiej rozpoznają różnorakie zabiegi marketingowe, skuteczniej wychwytują ich logikę oraz mechanizmy, a także bardziej racjonalnie oceniają zakupowe okazje. Konsekwencją tego jest spadek liczby klientów, których promocja skłoniła do zakup innej niż dotychczas marki towaru.   
Centra ogrodnicze mają szansę przezwyciężyć te negatywne tendencje rynkowe dzięki kompetentnym sprzedawcom, elastyczności w reagowaniu na potrzeby kupujących, a także dzięki kreatywności w promowaniu marek i czynieniu ich rozpoznawalnymi. Dlatego, zdaniem. prof. Philipa Kotlera, prognozy dla takich placówek są optymistyczne: – Sklepy zajmujące się sprzedażą produktów specjalistycznych z pewnością będą przeżywały  rozkwit. Jednocześnie sprzedaż w mniejszych placówkach może  się rozwijać, ponieważ będą one po prostu bardziej satysfakcjonować kupujących oraz oferować wysoki poziom obsługi, zwiększając tym samym zaufanie klientów i dając im wytchnienie od bezosobowych super- i hipermarketów – podsumowuje.